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联通进军数字音乐运营商为何也玩起了泛音乐是

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来源: 作者: 2019-02-11 17:21:46

联通进军数字音乐,运营商为何也玩起了泛音乐?

通过深化护城河业务,争夺流量的控制权,从而扩大络效应。已成为互联企业和运营商的共识。

7月9日,联通沃音乐文化有限公司在广州揭牌,作为联通的全资子公司(股比100%),其聚焦于泛音乐产品的运营。根据公开资料显示,联通(全称联通信息科技有限公司)是中国联通集团面向消费互联领域设立的全资平台控股公司。

根据中国联通给蓝鲸TMT提供的资料显示,此次,联通沃音乐主要围绕新声音、新音乐、新知识、新科技全面升级四大产品线。以VoLTE、AI、IoT、智能语音、大数据、视频、区块链为技术基础。联手互联平台、独立音乐人、内容提供商、音乐院校、综艺电视台建立中国声音库。包含流行歌曲、大咖声音、戏曲、综艺节目、相声段子、特色方言、游戏音效、信息查询等内容。从流量+内容向流量+内容+会员升级。

相比于中国移动在2014年底,发力数字音乐视频等文娱产品。通过整合五大内容基地,即四川音乐基地、上海视频基地、浙江阅读基地、福建动漫基地和江苏游戏基地,成立全资子公也是以甜意对抗寒意的方式司咪咕文化科技有限公司。

中国联通的动作有些姗姗来迟,问题的关键在于,此时入场,市场的机会在哪?

版权+内容,天下大势已定

来自iiMedia Research(艾媒咨询)发布《中国音乐客户端市场监测报告》显示,截至2017年底,腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的酷狗音乐、音乐、酷我音乐三大音乐客户端累计下载量占比分别为30.6%、18.5%、16.3%,位列行业前三。易云音乐、百度音乐以9.1%、4.3%分列第四、第五名。

而来自极光大数据2018Q1数据显示,酷狗、音乐排名第一、第二。易云音乐渗透率超过酷我音乐,位列第三,虾米音乐排名酷我音乐之后,位列第五。市场集中在腾讯音乐系、易云音乐、百度太和、阿里系为首的四互联巨头之间的竞争。

众所周知,音乐市场由于独家版权的缘故,不同类型APP的内容几乎是以孤岛形式存在的。相关数据显示,腾讯系在整体版权音乐中占比达90%以上,囊括三大国际顶级唱片公司环球、华纳、索尼,与200多家唱片公司正版合作,拥有1800万以上的正版曲库。腾讯音乐集团再通过二次分销将版权转售给易云音乐、唱吧、映客、快手、Apple Music、Spotify、KKBOX在内的其它音乐、视频、直播平台。

站在用户的角度,如果一款APP产品拥有较全的音乐内容。涵盖了市场上主要的流行音乐,用户就没有必要再去下载另外一款同类型APP。因而,腾讯系把控着整个音乐市场,同时通过独家版权直接限制、压制其它平台的迅猛生长。

2014年底至今天,一直持续的腾讯易音乐版权大战就是最好的佐证。2015年一度关闭易云音乐的分享接入口,2017年易云音乐曲库将近一半的曲目面临下架。

中国政法大学传播学院朱巍对表示,尽管独家版权符合版权法的规定,却导致了互联音乐版权的过度保护。相关企业不应该以此,作为限制其它平台传播的工具。同时,不同于国外音乐平台单一的业务模式,国内以腾讯为首的互联巨头,背后具有强大的生态。腾讯公司更不应该,以音乐作为攫取用户数据的端口之后,再向用户收取会员费用。

然而,随着7月8日,腾讯控股()发布公告,宣布其音乐业务将会拆分在美IPO。预示免费将会成为互联的弃婴,Spotify式的免费+会员付费才是主流。

联通进军数字音乐运营商为何也玩起了泛音乐是

一方面原因在于,音乐市场经过十几年的发展和试错,逐步告别了黑暗的中世纪,版权意识逐渐增强。

音乐市场经历过盗版的猖獗,从盗版磁带、CD到络盗版音乐。国内音乐市场,真正的正版音乐版权意识始于巨鲸音乐。尽管2013年巨鲸音乐关闭,却给后续市场如何运营带来借鉴。如今,巨头在独家版权的加持下割据市场,不得不承认的是,内容创作者迎来了最好的时代。

另一方面,腾讯音乐系基本已经完成了流量的原始积累,摆在腾讯面前的问题是如何流量变现。即便是具有强大经济实力的企业,也不可能长时间维持亏损的业务。短期内为累积流量不盈利,长期一定需要有巨大的盈利能力。腾讯音乐拆分IPO后,更需要其对股市,明确未来的盈利空间。

络相关数据显示,腾讯音乐2018年预计净利润36.5亿元,用户数达6.3亿。是国内音乐市场中,为数不多实现盈利的企业。与之对标的,国际流媒体音乐巨头Spotify,据其2018Q1财报披露,归属母公司股东的净亏损为1.69亿欧元,仍未摆脱亏损的泥潭。

因此,在版权内容、用户量格局相对稳定的今天。联通如何越过腾讯系音乐,甚至于易云音乐、虾米音乐,在短时间内获得巨大的用户流量以及内容版权,是一个难题。

即便中国联通通过移动通信用户进行强关联,实现了数字音乐用户量的增长。扩大用户基数带来的低ARPU值,也将会成为联通持续的梦魇。

渠道+独立IP,商业模式回归本质

现实的情况是,腾讯系音乐一家独大,其它平台只能在逼仄的空间中求得生存。易云音乐和阿里音乐,扩展独立音乐人生态,就是在市场不占据主动权时,不得不为之的举动。

2014年虾米上线音乐人平台,2014年虾米启动寻光计划。2015年,易云音乐启动理想音乐人扶持计划,2016年底,易云音乐宣布重金投入2亿启动石头计划,全方位扶持独立音乐人。显然,和TME的MUSIC+计划、腾讯音乐人计划相比,易云音乐的扶持力度最大、链条上下最为完整。虾米次之,在时间上占据了先发优势。

易观分析师殷实表示,易云音乐和虾米音乐重视原创音乐的主要目的,在于获取自身独家版权资源。这是两者在主流独家版权缺失的情况下,通过其它手段扩充自身资源库的方式。

扶持独立音乐人,是救命良方还是饮鸩止渴,智者见智。起码,在短时间内,着重小众细分市场,取得了相当不错的效果。赵雷、李志、陈粒、谢春花、好妹妹乐队等一批独立音乐人脱颖而出,根据易云音乐公布的2018年上半年原创音乐人销量排行榜显示,李志的《爵士乐与不插电新编12首》销量100万首,徐梦圆的同名专辑销量58万首。2018年初易云音乐石头计划进入第二季,已有超过5万独立音乐人入驻。

然而,今年7月中旬,李志起诉腾讯视频偶像养成节目《明日之子》侵权,要求索赔300万元。却将表面光鲜的独立音乐人市场,撕开了一道暗角。这不是李志第一次维权,从2010年起,李志先后起诉过虾米音乐、酷我音乐、酷狗音乐、《吐槽大会》、农夫山泉等平台。其中,和酷狗音乐的纠纷耗时最长,时达两年。背后没有强大的唱片公司做支撑,维权成本过高,耗费精力、财力已经成为独立音乐人们的围城。

这一次行业性的标志事件,也说明了音乐市场的格局,不可能依靠音乐个体户去改变。首先,独立音乐人市场毕竟是一个极为小众的市场,成名率在十万分一,或者百万分之一以下。其次,从规模上看,和成熟体系培养出的歌手相比。独立音乐人无论在唱片销量、影响力方面,还是销售额上,尚不能与之抗衡。比如,2016年,易云音乐发行的周杰伦的数字专辑《周杰伦的床边故事》销售额达774万元。而陈粒的第二张专辑《小梦大半》在易云和两个平台,总销售额不超过150万元。

更为重要的是,流媒体音乐平台终究不能绕过正规的唱片公司。由于自身渠道单一,曝光量不足,在包装、推广素人草根艺人方面不具备丰富的资源和相关运作经验。使得其直接与音乐制作人获得版权,在短时间内不会成为主流。地方卫视和视频平台已经垄断了包括《中国好声音》、《创造101》在内,国内大大小小的各类歌手选秀节目。

此外,在渠道运营方面,不同平台的营销主要集中在文案和演唱会两个方向。这两个方面均不具备核心竞争力,容易被对手复制。2017年底,易云音乐推出H5《2017易云音乐用户年度听歌报告》之后,虾米火速推出《我的2017音乐之旅》。无论是文案带来的瞬时的感动还是演唱会短暂的狂欢,均不能维持用户的高黏度。

可以预见的是,独立音乐人和渠道同质化的营销,并不会成为未来音乐市场的万能药。在这样的情况下,音乐市场的商业模式仍旧会以免费增值+会员付费为主线,优秀的产品内容是关键。

由此及彼,联通本身版权和内容扩容受限,处于劣势的位置。盲目地推进独立音乐人、音乐院校、综艺电视台等项目,只可能增加企业耗损。

联通+移动,炮灰还是野蛮人?

其实,早在2012年,后SP时代。中国联通就联合音悦台、多米音乐、唱吧、虾米、豆瓣也许、九天音乐、PPTV、音乐推出了合作组合产品,如沃音悦台、沃多米、沃唱吧、沃PPTV、沃豆瓣FM、沃电台、炫铃DIY等等。

由于合作产品与互联公司重合度较大,市场效果不理想,相关产品之后便没有了下文。一位联通人士向蓝鲸TMT表示,自己并没有听说过这些产品,可能在后期的发展中,重新对产品进行了整合。另一位则婉转表示,联通已经完成技术升级,不再使顺父母的心意用分APP,用户直接使用主APP(互联公司的产品)即可。

和咪咕音乐类似,联通通过沃音乐试水数字音乐业务,无非是想增加企业整体的业务链。不过,两者在市场的好评率非常低,不同机构的APP榜单报告均不见排名。翻看咪咕音乐和沃音乐APP,与市场同类型APP相比,除了曲库内容严重匮乏。在用户界面方面,相比于其它流媒体音乐,集视频、FM、MV、游戏、社交、商城、识曲、LBS于一体化,两者界面过于单薄。

搜索听歌、用户画像精准推荐歌单是音乐的核心功能。相关数据显示,半数以上的用户通过这两种渠道获得曲目。根据络评测报告显示,音乐在搜素听歌和算法推荐两个方面,准确度高于易云音乐和虾米音乐,表现最佳。沃音乐、咪咕音乐的布局却不深入。

一位运营商员工表示,和互联公司根深蒂固的产品思维、内容营销不同,运营商们扩展互联业务总以KPI思维主导。比如,咪咕视频要求员工下载,提升活跃度,与绩效直接挂钩。

联通执行能力太弱,有病乱投医。在电信领域垂死挣扎,未来战略点又找不到明确的方向。运营商员工对说。这几年,运营商们转型互联领域总体上以失败作结。以至于,转型两个字在运营商内部不愿意再过多提及。

2018年MWCS大会上,中国电信总裁兼COO刘爱力在演讲中称,电信行业已经饱和,用户数据却在持续增长。增长更多是来自于双卡用户和三卡用户,用户每一次转,行业价值就会下降。不限量+共享属于增量不增收,行业的收入增长正遭遇天花板。深刻道出了运营商面临的窘境。

更为尴尬的是,运营商可以被互联公司OTT,但相互间却不能OTT。运营商与互联企业相爱相杀,互相嫉恨对方的同时,又不得不依赖于对方。

运营商需要依托互联公司强大的社交流量红利和内容生态,下沉自己的传统电信业务。联通和腾讯合作推出的大王卡,移动与爱奇艺推出的4G全国不限量卡,激活了一部分电信市场存量用户。

在运营商对互联市场虎视眈眈时,互联企业也不甘示弱。限制运营商的互联话费支付通道,降低运营商ARPU值,从而占据市场主导权。这种既相互合作又明争暗斗,纠结的市场关系,使得运营商颇感无力。

《大败局Ⅱ》序三中,绝大多数企业的失败与违背常识有关,在现金流、团队以及运营能力方面无法常规运作时,最后倾覆变成理所当然的败局。没有直达用户底层需求,是联通、移动、电信各类互联产品,运营不理想的症结。

对于运营商来说,不想在激烈的竞争中成为炮灰,就要努力成为行业的野蛮人。

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